• Imprimer
  • Favoris
Lavazza a toujours été une entreprise dotée d'une approche publicitaire novatrice. Les stratégies d'image de marque mises en place dès les premières années étaient novatrices en Italie. Par la suite, la véritable ère publicitaire est apparue lorsqu'Emilio Lavazza a rejoint l'entreprise et a rencontré Armando Testa, l'un des pionniers de la publicité italienne. Leur collaboration a débuté en 1958 avec la campagne Paulista , alle a depuis exploré tous les styles et toutes les tendances artistiques possibles.
En commençant par les premiers sacs aux couleurs de la marque Lavazza, les publicités TV du début des années « Paradiso » et les collaborations avec les plus grands photographes sur les calendriers Lavazza, l'histoire de la communication de Lavazza raconte l'entente exceptionnelle entre l'inspiration et l'innovation. Résultat : une coexistence réussie entre deux genres complètement différents ; la comédie italienne traditionnelle, représentée dans la campagne Paradiso, et la portée internationale des campagnes styilisées du calendrier.
The first 20 years of the Calendar, the first 150 years of Italy. 2011-2012 Les 20 premières années du Calendrier, les 150 premières années de l'Italie

 

 

Le café Lavazza coule à flots lors des célébrations des 150 ans de l'unification de l'Italie. Lavazza sponsor officiel conçoit pour l'occasion une tasse commémorative rouge, blanche et verte pour servir son café lors des 150 évènements de l'Esperienza d'Italie, et des sept expositions y compris l'hommage remarquable à Léonard De Vinci : « Léonard, le génie, le mythe ».

En 2011, le Calendrier Lavazza célébre son 20ème anniversaire. Parmi les grands photographes qui ont travaillé avec la marque, on retrouve : Annie Leibovitz, Helmut Newton, Ellen von Unwerth, Ferdinando Scianna, Albert Watson, David LaChapelle, Jean-Baptiste Mondino et Eugenio Recuenco. En octobre 2011 lors du lancement du calendrier, Lavazza leur rend hommage avec le projet multimédia « Con te partirò », une exposition au Triennale à Milan, une campagne numérique et une monographie photographique. Pour l'occasion, Lavazza lance une initiative de concours photo qui s'adresse aux passionnés afin d'interpréter les deux thèmes qui ont marqués l'évènement : voyage et séduction. C'est le célèbre designer Fabio Novembre se charge de la séléction finale.

Au cours du printemps, Lavazza est à nouveau présent au Salon du meuble de Milan pour travailler en partenariat avec la revue d'architecture et de design Interni. Lors de l'exposition « Architecture du mutant » tenue à L'Università Statale, Lavazza offre son véritable espresso italien à tous les visiteurs. Lavazza collabore avec l'architecte Lorenzo Palmer sur l'installation « Lavazza Piazza Italiana ».

A Modo Mio arrive à Hollywood : le dernier modèle de machine à café apparait pour la première fois dans le film « This Must Be The Place » de Paolo Sorrentino avec l'acteur oscarisé Sean Penn.

En 2011, Lavazza devient aussi le sponsor officiel du tournois de Wimbledon. Enfin, les joueurs et les spectateurs ont pu apprécier un véritable espresso italien! Le partenariat a fait l'objet d'une campagne publicitaire crossmedia produite en collaboration avec :

• Armando Testa (Concepteur du logo Lavazza et Wimbledon, de la campagne dédiée et d'une animation en stop motion)

• LBI Group Milano (Concepteur du mini site et de l'application mobile We are the Queue)

• Promoconvention (Concepteur de l'évènement et contibuteurs pour les vidéos)

À l'international, la campagne de publicité Lavazza 2011 révèle le monde de la Haute Cuisine : deux monstres sacrés Ferran Adrià et Antonino Cannavacciuolo, deux visions différentes de la gastronomie (innovation révolutionnaire et respect strict des traditions) harmonieusement réconciliées par l'arôme de Lavazza.

2012

La campagne Paradiso revient une fois de plus accueillant Enrico Brignano dans son paysage paradisiaque. C'est la première apparition de la star en tant qu'ambassadeur de produit dans un spot publicitaire. Brignano, au sommet de sa carrière, apporte alors une touche personnelle nécessaire au renouvellement de la campagne télévisée la plus longue et la plus adulée.

The Paradiso campaign celebrated its 15th birthday 2009-2010 La campagne "Paraiso" célèbre son 15ème anniversaire avec une collection Design


2009

5 ans après le lancement du projet ¡VOIX DE LA TERRE!, Lavazza renouvelle sa collaboration avec le photographe de renom Steve McCurry. Lors de son exposition au Palais royal de Milan, trois clichés exclusifs issus du même projet, soulignent l'engagement de Lavazza pour le développement durable d’un point de vue environnemental et culturel.

A Modo Mio est bien plus qu'un nouveau système espresso à domicile : c'est un concept innovant qui stimule la créativité des artistes tout comme celle des designers. L'illustre dessinateur de bande-dessinée Giorgio Forattini a été l'un des artistes à relever le défi de dessiner un nouveau look pour la machine A Modo Mio. Résultat : huit magnifiques vignettes pour huit stickers « A Modo Mio » exposées le 2 juillet 2009 au Palais Royal de Milan.  

Le Fuori Salone de Milan, tenu durant le Salon du meuble, a accueilli l'évènement « Lavazza Design Paradiso » : 10 talents du design italien ont interprété l'iconographie du « Paradis » Lavazza, une juste reconnaissance pour une des campagnes les plus longues de l'histoire de la publicité italienne.

À l'occasion de « Identità Golose 2009 », Lavazza a présenté Espoon, une petite cuillère percée du Chef Davide Oldani, réalisée par le Lavazza Training Center. Un instrument exceptionnel par sa simplicité et son efficacité, est conçu pour dissoudre le sucre sans perdition de chaleur et en préservant la crème de l’espresso.  

2010

15ème anniversaire de la campagne Paradiso : plus de 60 épisodes interprétés par des personnalités ont transformé un petit évènement commercial en un véritable évènement télévisé pour des millions de téléspectateurs. Selon Giuseppe Lavazza, Vice-président du Groupe Lavazza : « Notre paradis est plus qu'une simple campagne : c'est un concept auquel nous sommes tous très attachés et qui fait partie intégrante de notre ADN de marque ».  Regardez les spots publicitaires Lavazza >

Pour son calendrier 2010, Lavazza collabore avec le grand photographe Miles Aldridge, sous la direction créative d’Armando Testa.

Lavazza reconduit sa présence au "Fuori Salone" du Salon du meuble de Milan avec l'exposition « Design Machines » et un livre du même nom, édité par Virginio Briatore. Il retrace l'art de la préparation d'un espresso Lavazza à la masion sur trois générations de machines de 1989 à nos jours.

Design e alta gastronomia. 2008 Design et haute cuisine

 

 

A Modo Mio arrive également au Paradis. Paolo Bonolis et Luca Laurenti présentent le nouveau système espresso dans de nombreux épisodes d'une longue série. Regardez les spots publicitaires Lavazza >

La campagne et le Calendrier Lavazza 2008 présentent des photographies prises par Finlay Mackay.

Lavazza lance le concours « Un caffè con Carmencita », lié à la légendaire cafetière Carmencita. Conçue en 1979 par Marco Zanuso pour Lavazza, la cafetière favorite des italiens affiche un nouveau design pour l'occasion. Le concours, lancé pendant un an, a pour but de trouver un design pour ce nouveau paquet de café. Il a été soutenu par un éventail d'initiatives publicitaires.

Lavazza a réuni un livre-manifeste célébrant la passion de Lavazza pour le design, à travers les icônes de l'entreprise. Edité par Virginio Briatore, il raconte comment l'entreprise est devenue une « usine de style contemporain » : non seulement en fabriquant des produits, mais surtout en créant des idées, des messages et des styles de vie. En savoir plus >

En 2008, un nouveau projet de publication voit le jour : « Caffè in cucina », publié par Gribaudo Editore. Le livre transforme le café en une star de la cuisine et résume la passion de Lavazza à expérimenter et à se lancer dans de nouveaux domaines gustatifs. Il comporte des recettes issues de 24 chefs italiens, connus à l'échelle internationale et une préface de Ferran Adrià.

Pure style and social responsibility: two sides of the same coin. 2003-2007 Style pur et responsabilité sociale : les deux côtés de la même pièce



2003-07
La synergie entre la campagne internationale et le calendrier continue. Lavazza adopte un style de plus en plus défini et distinctif. Entre 2003 et 2007, les annonces publicitaires de la marque seront issues des calendriers, incluant des photographies de Jean-Baptiste Mondino, Le Gouès, Erwin Olaf, Ellen von Unwerth et Eugenio Recuenco.

2004 La Fondation Lavazza lance ¡VOIX DE LA TERRE! :
• un projet sur le long terme visant le développement social et la croissance économique des communautés de petits producteurs de cafés. Ayant débuté avec le Honduras, la Colombie et le Pérou, le projet s'étend maintenant jusqu'au Brésil, en Inde et en Tanzanie ;
• un reportage photographique par Steve McCurry
• le projet ¡VOIX DE LA TERRE! présenté par Lavazza au Salon du Goût est un nouvel assemblage de cafés haut de gamme. Le duo Bonolis / Laurenti toujours à l'affiche de la campagne Paradiso, présente alors de nouveaux personnages et de nouvelles aventures : une série est née !  

2005
Le retour de Carmencita ! C'est l'icône par excellence de l'histoire de la publicité Lavazza. La star du Carosello de 1964 à 1975, fait son grand retour à la télévision dans un sitcom culte de 12 épisodes. Mettre en scène un personnage anti-conformiste, ironique, à forte personnalité et au sens de l'humour fou, est un moyen efficace pour garder la marque au coeur des conversations. Son contexte non commercial le rend encore plus précieux. Le sitcom a également soutenu le lancement du café Carmencita.
Regarder certains clips vidéos issus du sitcom >

2005-06
La campagne "Paradiso" présente une série de nouvelles situations pour les deux stars « célestes», qui ont offerts à leurs fans une série interminable de gags et de sketches hilarants.
Regarder les spots publicitaires Lavazza.

Lavazza, vitality and joie de vivre through coffee 2000-2002 Lavazza, la vitalité et la joie de vivre à travers le café



2000
De plus en plus présent sur la scène de la publicité internationale, Lavazza vise désormais un public plus large, aux habitures de consommation du café différentes. Le résultat a pu être observé dans le concept de la campagne de l'an 2000 : « Obtenir le meilleur de la vie avec Lavazza, le café italien ». Le Calendrier Lavazza 2000 présente des photographies prises par Elliott Erwitt.

2001
Le Calendrier Lavazza 2001 présente des photographies prises par Martine Franck et Richard Kalvar.

2002
Un tournant radical est pris par Lavazza dans sa communication à l'international, puisqu'elle entame un style exubérant et transgressif. Pour la première fois, la campagne internationale et le calendrier se basent sur la même stratégie et sont confiés au même photographe, David LaChapelle.
Le Calendrier 2002 est publié en couleur pour la première fois, et présente des photos créées spécialement pour les campagnes de presse. Les photos vibrantes et dynamiques incarnent l'esprit de Lavazza. Avec la nouvelle signature « Espress yourself », il transforme le concept de l'espresso (surtout à l'étranger) en un choix de style de vie.

En Italie, la campagne télévisée Paradiso continue avec Paolo Bonolis et Luca Laurenti qui a remplacé Tullio Solengui. Afin d'améliorer et d'enrichir l'expérience des téléspectateurs une série de jeux interactifs est lancée sur internet.

The Paradiso campaign, the global European campaign and “Segno Lavazza” 1995-1999 Paradiso, la campagne européenne et « Segno Lavazza »

 

 

1995
Sans le café, vous ne seriez heureux nulle part, même pas au paradis. C'est l'idée fondamentale émanant de la nouvelle campagne "Paradiso", avec la participation de Tullio Solenghi et Riccardo Garrone en tant que Saint Pierre. Les directeurs sont Gabriele Salvatores et Alessandro D'Alatri.
Regardez les spots publicitaires Lavazza.

Lavazza continue également à faire de la publicité à l'international :
- En France avec la campagne d'affichage « Bel Canto ».  
- En Allemagne, avec la campagne « Wie in Italien » (Comme en Italie) présentant la célébrité du calendrier 1995, Maria Grazia Cucinotta.

1995-1999
Lancement de la première campagne Lavazza à l'échelle européenne basée sur les valeurs communes du café et de la marque (Lavazza est une « véritable gorgée d'Italie »). La campagne intègre 2 spots TV et 4 thèmes pour une série d'annonces presse. Le Calendrier Lavazza 1995 présente des clichés pris par Ellen von Unwerth.

1996-1997
La nouvelle campagne destinée aux cafés et restaurants relance l'image de Lavazza comme leader du secteur de la restauration. La campagne « Lavazza fait sortir le génie qui est en toi » réunit divers aspects (qualité, expérience et formation), présentés par un serveur « génie », symbole de la rencontre entre l'entreprise et ses clients. Le calendrier Lavazza 1996 présente des photographies prises par Ferdinando Scianna.

1997-1999
Ces années-là ont connu le lancement de « Segno Lavazza », une gamme complète d'accessoires et de fournitures pour les cafés et les restaurants, notamment les tasses stylisées dessinées d'après le « A » du logo Lavazza. L'objectif est de consolider l'identité de la marque et d'augmenter sa visibilité dans l'industrie de la restauration, en récompensant le professionnalisme des serveurs et en améliorant l'expérience des clients. Le Calendrier Lavazza 1997 présente des photographies prises par Albert Watson.

1998
C'est durant cette année-là qu'apparaît la première campagne de presse pour le Système Lavazza Espresso Point, qui s'adresse directement aux personnes qui consomment du café sur leur lieu de travail : « Le grand espresso pour les petits lieux ». Le Calendrier Lavazza 1998 présente des photographies prises par Marino Parisotto.

1999
Le Calendrier Lavazza 1999 présente des photographies prises par Magnum Photos.

Arrival of the calendars, new product ambassadors and the international campaigns. 1993-1994 Arrivée des calendriers, de nouveaux ambassadeurs et les campagnes internationales

 

 

1993
Lavazza inaugure la prestigieuse tradition des calendriers de designers. En 1993 et 1994, la entreprise fait donc appel aux services du photographe de renommée internationale Helmut Newton.  

1993-94
Après 17 ans de campagne Manfredi, Lavazza change sa stratégie publicitaire. Quatre nouveaux ambassadeurs sont choisis pour éviter une « confrontation » directe : Luciano Pavarotti, Monica Vitti, Giorgio Forattini et Bud Spencer.
Regardez les spots publicitaires Lavazza.  

Au niveau international, Lavazza développe différentes campagnes télévisées pour chaque pays, afin d'améliorer la notoriété et accroitre l'expansion de la marque.
Elle met à nouveau l'accent sur des concepts de vie et de style italien :

• Allemagne 1993-94 « L'âme de l'Espresso ».
• Suisse 1993-94 « L'Italiano vero ».
• France (1994) : adaptation de la campagne publicitaire Lavazza présentant Luciano Pavarotti et Monica Vitti.
• Royaume-Uni (1994) : « The Italian expression for coffee ».

En parallèle, la campagne « Sorriso » s'adressant au grand public et aux professionnels est créée pour la presse et la radio. La campagne montre le « sorriso » (sourire) se propageant parmi les clients des cafés grâce à un espresso parfait réalisé par des professionnels. Il se propage également parmi le personnel des cafés grâce à la qualité de service et à l'assistance offerts par Lavazza.

New products, new packs and new characters. 1978-1992 Nouveaux produits, nouveaux emballages et nouveaux personnages

 

 

1981-86
La première campagne ciblant les bars et les cafés est publiée dans les quotidiens et la presse spécialisée. Son objectif est de créer une image « Lavazza Bar », en accentuant le rôle du serveur (« Lavazza pour tous les serveurs d'Italie »).

1986

C'est le lancement de la campagne "Locali Storici" qui a développé l'image de Lavazza Bar, en associant la marque à l'importance du café comme un atout historique et culturel.

1982-92
Durant cette période, les premières campagnes publicitaires internationales de Lavazza sont lancées en la presse et à la TV. Le slogan a immédiatement mixé le style italien et l'image du café espresso, en présentant Lavazza sur la scène internationale comme le café favori des italiens.

1983-93
La campagne Manfredi évolue au fil des ans, présentant peu à peu de nouvelles idées et de nouveaux personnages.

1986-89
Le produit « Crema e Gusto » est lancé, présenté comme toujours par Nino Manfredi, avec une nouvelle accroche : « Crema e Gusto. Tous les moments sont bons ». Lavazza est désormais le leader du marché italien.

1988
Lavazza Club, « le café en smoking », a été lancé sur le marché haut de gamme : un produit exclusif et raffiné, à commencer par son nom.
Une fois de plus, le produit a été inclus dans la campagne Manfredi.
Regardez les spots publicitaires Lavazza de la campagne Manfredi. 

La campagna Manfredi. 1977 La campagne Manfredi

 

 

Lavazza change sa stratégie publicitaire afin de consolider la marque.
Elle utilise un nouveau format pour ses publicitéstélévisées, et fait intervenir une célèbrité pour dévoiler son discours de marque : Nino Manfredi. Personnage aimé et reconnu, Manfredi personnifiera le café Lavazza jusqu'en 1993. La campagne sera révolutionnaire, utilisée au fil des années pour tous les cafés, réussissant à concentrer l'attention sur la marque tout en continuant à parler de café.
Les slogans de la campagne entrent dans le langage courant, grâce à des répliques cultes :

• Le café est un plaisir, s'il n'est pas bon, où est donc le plaisir ?
• « Oh, du café Lavazza, plus t'en prends, plus tu te reprends ! »

Le spot Lavazza est également soutenu en presse, radio et cinéma.
Regardez les spots publicitaires Lavazza de la campagne Manfredi >

Clear, concrete advertising 1970-1976 Une publicité claire, concrète.

 

 

1970
La publicité devient maintenant plus démonstrative en se concentrant sur les produits, la qualité, la simplicité et la facilité d'utilisation.

1973-76
De nouveaux produits et des campagnes spécifiques sont lancés (Qualità Oro, Rossa, Blu, Argento, Caffè Espresso in Filtri, Grandi Auguri et Paulista).
Avec l'arrivée de la crise économique, de la hausse des prix et la tendance des concurrents à « réduire » la taille de leurs produits, Lavazza décide de reposer ses publicités sur un discours transparent.
Regardez les spots publicitaires Lavazza avec Caballero et Carmencita >

Paulista, what a campaign! 1959-1969 Paulista, quelle campagne !

 

 

1959-1960
Lavazza lance le café Paulista, une marque forte et pour la 1ère fois indépendante du logo Lavazza. Ce café moulu est conditionné sous vide d'air dans une boîte.

1961-1970
Lancement de Qualità Oro, « le café pour les grandes occasions » et de Dek, « décaféiné, mais délicieux » : deux nouvelles marques pour de nouveaux marchés.

1962
Paulista devient le produit phare d'une série de films comico-musicaux réalisés en stop motion, la technique des films d'animation.

1964
Paulista fait sa première apparition sur Carosello avec des dessins animés, sortis auparavant au cinéma. Caballero Misterioso et Carmencita, avec leur rythme et leur humour espagnol, deviennent immédiatement des noms très connus, leurs aventures dureront jusqu'en 1975.
Regardez les spots publicitaires Lavazza avec Caballero et Carmencita >

From the post-war period to Carosello 1946-1958 De l'après-guerre au Carosello

 

 

1946
Les frères Lavazza lancent leur premier café portant leur nom. Le premier logo Lavazza est créé.

1949
La première décision a été de vendre les cafés Lavazza en paquet sous vide, marqués du logo Lavazza, afin de véhiculer l'image de la marque. Ce fut une innovation majeure puisqu'à l'époque, le café se vendait toujours au détail.

1950
Le slogan de la première campagne Lavazza était « Miscela Lavazza... Paradiso in tazza » (« Lavazza… Le Paradis dans une tasse »).

1958
Lorsque la télévision apparaît en Italie, le programme Carosello devient le plus populaire. Lavazza impose alors sa marque, grâce à une longue série de spots publicitaires mémorables. C'est ainsi que commence une collaboration historique avec le Studio Testa.