Histoire de la publicité

Des premiers paquets Lavazza et des campagnes de télévision initiales, jusqu’au début de la campagne Paradis et les collaborations avec certains des plus grands photographes pour les campagnes de calendrier internationales, l’histoire de la communication Lavazza est centrée sur une synergie entre un client brillant et éclairé et Armando Testa, un pionnier de la publicité italienne.

Les débuts
1946 - 1976
Les années Manfredi
1977 - 1992
1 campagne pour 4
1993 - 1994
Lavazza au paradis
1995 - Aujourd’hui

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Les débuts

1946 - 1976

Lavazza a toujours été une entreprise tournée vers une communication innovante.
Au cours des premières années d’activité, les stratégies d’image mises en œuvre ont été révolutionnaires pour leur époque, en Italie. La véritable percée s’est produite en 1958, quand Emilio Lavazza a rejoint la société et a rencontré Armando Testa, l’un des pionniers de la publicité en Italie.

1946

Le logo

En 1946, les frères Lavazza lancent le premier café de marque, en donnant naissance au premier logo Lavazza, dessiné par l’Aerostudio Borghi, qui est également apparu sur les camionnettes de livraison.
Dès le début, la société a démontré son penchant pour une communication innovante : au cours des premières années d’activité, les campagnes étaient déjà réellement révolutionnaires pour l’Italie, à l’époque.
Cela marque le début d’une grande histoire.

1950

La première campagne

L’assemblage Lavazza est vendu dans des sacs pré-emballés et marqués avec le logo pour transmettre l’image de marque, à une époque où le café était encore vendu en vrac. Le slogan de la première campagne était "« Miscela Lavazza... Paradiso in tazza, » présentant un concept qui sera repris dans les années suivantes et développé par le biais de publicités télévisées.

1957

Carosello

En 1957, trois ans après la naissance de la télévision, Carosello fait ses débuts, avec des histoires de produits de l’époque de l’essor économique de l’Italie. Lavazza débute avec style en 1965, avec Caballero et Carmencita, dans les rôles principaux d’un feuilleton ironique et surréaliste. « Carmencita tu es déjà à moi, coupe le gaz et viens à moi ! » À travers leurs histoires, Lavazza présente son nouvel assemblage, Qualità Rossa, et le "pesotondo" (littéralement « poids rond », un terme utilisé pour décrire l’emballage léger de Lavazza) pour écraser la concurrence.

Les
années Manfredi

1977 - 1992

Lavazza change sa stratégie de communication pour consolider la marque, en utilisant un nouveau format de campagne télévisée : la structure narrative accompagnée par l’autorité d’un porte-parole. Nino Manfredi, une célébrité adulée et populaire, est choisie.

1977

Le premier porte-parole : Nino Manfredi

La télévision, maintenant en couleurs et de plus en plus répandue, évolue et abandonne Carosello. Lavazza et Armando Testa optent pour une campagne télévisée pouvant à la fois soutenir une structure narrative forte, mais également être développée autour de l’utilisation d’un porte-parole célèbre. Jusqu’en 1993, le visage souriant d’un acteur italien bien-aimé incarnera le café Lavazza : Nino Manfredi.

1978

La campagne Manfredi se développe

Nino Manfredi continue à jouer le rôle principal dans les publicités télévisées, mais le récit se développe avec l’ajout de nouveaux personnages pour promouvoir le produit, à côté de la célébrité principale. Lavazza étend sa communication au-delà des frontières italiennes, en créant ses premières publicités télévisées pour la France et, plus tard, pour d’autres pays européens.

1
campagne
pour 4

1993 - 1994

Dans les nouvelles publicités télévisées, Lavazza se concentre sur quatre célébrités internationales : Luciano Pavarotti, Monica Vanio, Giorgio Forattini et Bud Spencer.

1993

Quatre nouveaux porte-paroles célèbres

Lavazza procède à une refonte de son image, en concentrant sa communication sur quatre célébrités : Luciano Pavarotti, Monica Vanio, Giorgio Forattini et Bud Spencer. Au cours de ces années, Lavazza élabore des campagnes de télévision internationales, chacune unique et différente des autres, qui prennent en compte les exigences de chaque zone géographique. L’objectif général est d’accroître la distribution et la notoriété de la marque, cristallisée dans le concept d’« italianité ».

Lavazza au

Paradiso

1995 - Today

La synergie entre un client brillant et éclairé, Lavazza, et un fournisseur créatif et tout aussi innovant, Testa, a mené à la création d’une campagne publicitaire avec une atmosphère tout à fait différente. Ces années sont imprégnées de l’humour italien traditionnel de la campagne « Paradiso » (Paradis).

1995

La campagne TV Paradiso est née

Les années 90 assistent à des aventures sarcastiques et naïves au milieu des nuages du paradis, avec des anges persuasifs qui exaltent les différents assemblages Lavazza, de Crema e Gusto à Qualità Oro. De célèbres réalisateurs de talent, comme Alessandro D’Alatri et Gabriele Salvatores, créent des histoires mettant en vedette Tullio Solenghi et Riccardo Garrone dans le rôle de Saint Pierre. Pour les pays en dehors de l’Italie, il s’agit de la première campagne Lavazza à l’échelle européenne.

2000

Bonolis et Laurenti arrivent sur les lieux

Paolo Bonolis et Luca Laurenti reprennent le rôle de porte-paroles de Tullio Solenghi. Le duo de comiques italiens de télévision échange des plaisanteries avec la voix hors champ, qui représente la voix de Lavazza, dans des scènes comiques surréalistes qui ajoutent à l’humour du récit des publicités télévisées.

2004

Caballero appelle, Carmencita répond

Caballero réplique. Aux côtés de Carmencita, avec ses tresses noires et sa bouche en forme de cœur. Dans le même temps, le monde a changé : Lavazza est maintenant une marque mondiale de premier plan, et au 21e siècle, Carmencita est une journaliste non conforme et autocritique. La nouvelle campagne publicitaire est lancée partout : un livre, un site dédié, une sitcom sur Italia1, une émission de radio et une diffusion sur Internet.

2010

15 ans au paradis

En 2010, la campagne Paradis célèbre son 15e anniversaire. L’année suivante, elle atteint à la fois le milieu du travail, avec la publicité dédiée aux machines à espresso pour les bureaux et les espaces publics, et le cinéma, avec la campagne ad hoc dédiée à Favola, la nouvelle machine à espresso A Modo Mio.

2015

Un changement de ton

En 2015, les harmonies musicales de Giancarlo Colonnello qui ont accompagné tant d’épisodes par leur grâce et leur légèreté, laissent leur place à un nouveau thème composé et réalisé par le Maestro primé aux Oscars, Nicola Piovani. Accompagné par les notes qui ont maintenant leur place au paradis, Tullio Solenghi revient, aux côtés du comédien Enrico Brignano.

2016

Redessiner les nuages

Même le paradis a besoin de rénovations, certes petites, mais importantes. Maurizio Crozza, dans le rôle d’un architecte excentrique, est à l’œuvre avec Saint Pierre et les chérubins pour rénover le Paradis Lavazza : ainsi, l’un des lieux les plus appréciés des italiens (et celui qui a occupé une place particulière dans leur imagination pendant les 20 dernières années) subit des rénovations, tout en gardant intact son ton ironique, spirituel et surprenant.